市場(chǎng)在不同階段會(huì)引發(fā)不同的銷售情況，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全程的適時(shí)性策劃，不斷地刺激市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)情況推出相應(yīng)的公關(guān)促銷活動(dòng)。

    麗景江山與新疆電視臺(tái)《新居時(shí)代》欄目聯(lián)合舉辦了本次活動(dòng)。本活動(dòng)主要以“情景演繹”為主，把麗景江山的物管、環(huán)境、園藝、人文等生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)。其內(nèi)容是在疆內(nèi)公開(kāi)聘請(qǐng)?jiān)囎〖彝ィ�在麗景江山小區(qū)試住，媒體以紀(jì)實(shí)的手法將其社區(qū)生活向市場(chǎng)展示。

    結(jié)合本次活動(dòng)，將現(xiàn)有樓書(shū)取代為《星級(jí)生活藝術(shù)圖展》，以圖片雜志的形式，對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行情景設(shè)計(jì)，模特演繹，實(shí)景拍攝。從生活藝術(shù)的角度，全景展示物業(yè)管理、戶型結(jié)構(gòu)、園林園藝。

除此之外，本案還設(shè)計(jì)了一系列目標(biāo)客戶與社區(qū)物管的互動(dòng)活動(dòng)——

麗景海德會(huì)員“住文化”暢談會(huì)；

麗景江山藝術(shù)家“住文化” 暢談會(huì)；

麗景江山商務(wù)名流“住文化” 暢談會(huì)；

    操作流程：與行會(huì)、商會(huì)合作，聯(lián)合舉辦→公開(kāi)邀請(qǐng)→觀摩社區(qū)→觀看社區(qū)文藝→務(wù)虛論壇→記者專訪→專題報(bào)道。

    因?yàn)樯虅?wù)人士渴望與相關(guān)的人士交流，尋找商機(jī)，探索經(jīng)驗(yàn)，本案根據(jù)會(huì)所的功能，建議成立：

俱樂(lè)部歸屬“麗景俱樂(lè)部”

俱樂(lè)部由專人負(fù)責(zé)，定期舉辦活動(dòng)。

 

    麗景江山取得了階段性成功。但工作遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

    新疆最大的一個(gè)別墅群麗景江山，在銷售中可謂是充滿問(wèn)題與商機(jī)。這個(gè)曾經(jīng)沉寂了近三年的樓盤(pán)，在印瀅工作組承接起全程策劃后，于2004年起死回生，全年銷售300余套，但故事并沒(méi)結(jié)束。

2004年下半年，通過(guò)對(duì)麗景江山房源的盤(pán)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)有一部分戶型成了“尾盤(pán)”，主要是“3+4戶型”。

    麗景江山別墅設(shè)計(jì)形式大部分為四層聯(lián)排別墅，下面兩層為一戶，稱“1+2”，上面兩層為一戶，即“3+4戶型”。上下兩戶別墅都有一個(gè)私家花園，但客戶大都認(rèn)為下面“1+2”別墅與自己的一個(gè)私家花園親近一些，“土地私有化”概念更明確，而上面“3+4”別墅與花園有一定距離，心理上的歸屬感不強(qiáng)，盡管“3+4戶型”在樓頂上還多了一個(gè)曬臺(tái)，但曬臺(tái)并沒(méi)引起客戶太多的興趣。于是，作為全程策劃的印瀅工作組，則針對(duì)個(gè)案進(jìn)行問(wèn)題的解決。首先，我們想到的就是要突出曬臺(tái)的價(jià)值。我們將曬臺(tái)進(jìn)行了一次花園式裝飾，稱其為“雙景別墅”，推出市場(chǎng)后，很快引起了市場(chǎng)的興趣，銷售了一部分。但效果并不十分理想。如何將其盡快消化掉，并不降低利潤(rùn)，2005年春，我們又打了一次的成功的突圍戰(zhàn)役。在預(yù)期的時(shí)間內(nèi)，將其銷售一空。下面就是當(dāng)時(shí)在戰(zhàn)役前制定的方案。

 

本案預(yù)備達(dá)到目的：

在05年的第二季度，即3、4、5月份，基本完成剩余部分的銷售；

通過(guò)推廣操作，再次提升樓盤(pán)和企業(yè)的美譽(yù)度，為后繼開(kāi)發(fā)樓盤(pán)做鋪墊。

基本思路

比照“1+2戶型”，對(duì)“3+4戶型”的個(gè)性賣點(diǎn)進(jìn)行梳理分析，并依據(jù)其賣點(diǎn)重新制定戶型概念，豐富其生活內(nèi)涵，使其具有“1+2戶型”所不具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)造新的戶型概念，將“3+4戶型”命名為夏威夷風(fēng)情別墅，充分演繹屋頂花園的獨(dú)特賣點(diǎn)，并引導(dǎo)一種新的生活居住形式，增強(qiáng)“3+4戶型”的價(jià)值感。

 

一、“3+4戶型”概念的定位

    在04年第四季度操作中，曾將該戶型定義為“雙景別墅”，意即樓上樓下兩個(gè)花園，一個(gè)家庭，擁有兩種不同景觀和生活空間。

    該定義由于是在疆內(nèi)乃至國(guó)內(nèi)首次提出，具有明顯的市場(chǎng)創(chuàng)新性，因此也引起市場(chǎng)的好奇和關(guān)注，達(dá)到了不錯(cuò)的效果。但由于綜合優(yōu)勢(shì)依然難以超越“1+2戶型”，所以“3+4戶型”的價(jià)值感沒(méi)有最大化地渲染出來(lái)。加上推廣時(shí)間有了近半年時(shí)間，市場(chǎng)的關(guān)注力逐漸減弱，因此，在今年的操作中，首先從概念上和裝修上解決這一問(wèn)題。

    概念上必須突出的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，包括：一套房子，兩個(gè)花園，即前面提到的雙景；屋頂花園給生活傳遞的詩(shī)意和自由度；演繹自然對(duì)生活的意義，突出生活與空間的關(guān)系，自然與生活的關(guān)系，引導(dǎo)新的居住理念。

    為了突出概念的創(chuàng)新性，引發(fā)市場(chǎng)的興趣，在尊重以上優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的同時(shí)，還必須進(jìn)行創(chuàng)造性定位。

    因此將“3+4戶型”的概念定位為：“夏威夷風(fēng)情別墅”。

 

二、通過(guò)裝修使概念成為現(xiàn)實(shí)：

    如果只是從文字概念上來(lái)宣傳，會(huì)流失概念的作用，因此，可以以裝修的形式，以少許的費(fèi)用來(lái)豐富概念，使“夏威夷風(fēng)情”成為現(xiàn)實(shí)。

裝修要件：

1、將層頂花園，裝修成一個(gè)全玻璃暖房，并在暖房配置地暖設(shè)施。再配置一些熱帶亞熱帶植物和魚(yú)缸，養(yǎng)一些熱帶觀賞魚(yú)。模擬四季溫暖的夏威夷氣候特征。

2、堆積一個(gè)9平方米左右的沙灘，增添一些生活情趣，同時(shí)也為兒童創(chuàng)造一個(gè)游戲的樂(lè)園。這樣即強(qiáng)化的人工環(huán)境與業(yè)主的親和力，又對(duì)進(jìn)一步豐富了夏威夷風(fēng)情的感覺(jué)。

3、在進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)時(shí)，要做一些精心的設(shè)計(jì)，不要只擺些花盆樹(shù)木，以提高品味。

投入大約3—5萬(wàn)元，但其對(duì)該戶型的生活理念的誘導(dǎo)和宣傳效果，絕非一般廣告所能比的，因此，這一裝修是本次推廣中的基本點(diǎn)也是重點(diǎn)。

除此之外，設(shè)計(jì)一份3開(kāi)宣傳單一份，印制3—5萬(wàn)份。

以上工作必須在3月15日之前完成。

 

三、推廣主題與廣告

    推廣中主要注重幾個(gè)方面，一是概念“夏威夷風(fēng)情”，二是該戶型的尊貴性；三是休閑價(jià)價(jià)值，四是該戶型的稀有性。

主題：非凡生活“自然家”

廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)：

擴(kuò)張家的自由度

夏威夷風(fēng)情生活

四季海濱情趣

在大自然的居室中呼吸

自然家自然生活

 

    應(yīng)注意的推廣技巧：對(duì)麗景江山的宣傳已有較長(zhǎng)的周期，為了消除人們的疑慮，要讓人感到每一次推出的房型都是嶄新的戶型，必須有相關(guān)的市場(chǎng)說(shuō)辭，作為輔助宣傳——

首度公開(kāi)，絕版珍藏

麗景江山榜樣作品。

 

關(guān)于概念與主題的誘導(dǎo)性描述：

    德國(guó)斯圖加大學(xué)維爾納索貝克教授給描述了一種全新的生活觀念：人不再選擇層層包裹的本息方式，而是“在大自然的居室中呼吸”。那是一種久違的與大自然同呼吸、共生息的感動(dòng)，你甚至能夠親眼目睹自然界每一刻的風(fēng)云變幻。

    相關(guān)的一段描述還有：幾十平方米的夏威夷風(fēng)情園，是房間的一個(gè)部分，它把生活帶進(jìn)了自然空間。你可以在聊天的時(shí)候賞聽(tīng)植物抽節(jié)的聲音，看孩子在沙灘中游戲。也可以在風(fēng)霜雨雪的天氣的，靜觀自然的更迭，那是一種久違的天籟。如果有興致，你還可以在夜晚枕著星光入眠。

 

四、提高生活品質(zhì)的引導(dǎo)

1、通過(guò)對(duì)屋頂花園的裝修，是對(duì)該戶型品質(zhì)及其所創(chuàng)造的生活品質(zhì)所做的重要工作之一；

2、要適當(dāng)提高樓盤(pán)的整體銷售價(jià)格。適當(dāng)提升該戶型的價(jià)格。提高的基數(shù)應(yīng)在去年銷售基數(shù)上每平米提升300—400元左右，同時(shí)也留有談判的余地；

3、運(yùn)用新聞與專題的宣傳，淋漓盡致地演繹該戶型所帶來(lái)的新的生活方式。

 

    為什么買(mǎi)麗景江山別墅比買(mǎi)普通住宅劃算？這是發(fā)布在各媒體的一篇軟文，也是在處理最后剩余房的最后一劍！

    開(kāi)發(fā)商此時(shí)的最大目的，就是不剩余一套房，把所有的利潤(rùn)都拿回來(lái)。

    軟文進(jìn)行了一些優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的總結(jié)，并做了一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的分析，極具煸動(dòng)性。原文摘錄如下：

    麗景江山位于機(jī)場(chǎng)高速路于衛(wèi)星路的交匯處，原商運(yùn)司院內(nèi)，與衛(wèi)星廣場(chǎng)的直線距離不到300米。該片區(qū)是未來(lái)烏魯木齊集金融、商貿(mào)、信息、文化、會(huì)展及行政于一體的城市行政、文化中心。而麗景江山的火爆銷售，至少有以下幾個(gè)方面的原因。

一、買(mǎi)房不如“圈地”

    一般情況下人們都認(rèn)為其產(chǎn)權(quán)就是你所購(gòu)買(mǎi)的房屋，而實(shí)際上，住宅產(chǎn)權(quán)＝房屋產(chǎn)權(quán)＋土地使用權(quán)+所屬物業(yè)享有和受益權(quán)。

    一般住宅，戶均擁有土地面積僅有其房屋面積的30%左右，高層住宅僅有8%左右，即買(mǎi)一套100平方米的普通住宅，所實(shí)際擁有土地使用面積只有8~30平方米左右，而在麗景江山買(mǎi)一套別墅100平方米別墅，即擁有100平方米左右的土地使用面積。

    因?yàn)榉孔颖旧聿痪邆湓鲋敌�，而地皮卻因城市發(fā)展在迅速增值。"買(mǎi)房不如圈地"，麗景江山有足夠的優(yōu)勢(shì)。

二、投資商鋪不如投資別墅

    因?yàn)樯啼佀鶎?shí)際擁有的土地面積極少，所以買(mǎi)商鋪主要買(mǎi)的是一種經(jīng)營(yíng)權(quán)，使用形式單一，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。而與其相反的是，土地的增值，與城市發(fā)展的宏觀層面有很大的關(guān)系，只要城市在發(fā)展，土地就會(huì)增值。

    另外，商鋪的購(gòu)買(mǎi)成本很高，一個(gè)平方少則上萬(wàn)，多則幾萬(wàn)，一個(gè)幾十平方的商鋪就要投入幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)，而幾百平方米的別墅，卻只有幾十萬(wàn)元，所以風(fēng)險(xiǎn)大大降低。

三、買(mǎi)麗景江山別墅比購(gòu)買(mǎi)普通住宅更劃算

    第一，麗景江山別墅的價(jià)位僅相當(dāng)于一般住宅價(jià)位，現(xiàn)價(jià)只有2800元左右；第二，購(gòu)買(mǎi)一套麗景江山別墅，可以擁有以下附加財(cái)富：

以一套180平方米的夏威夷風(fēng)情別墅為例：